品牌误读了NFT营销?

去年 4 月,” 无聊猿 “( BAYC Bored Ape Yacht Club)的问世,引爆了整个 NFT(非同质化代币)市场,NFT 开始成为人人都在谈论,但又鲜有人能够说清楚的新鲜事物。

加上近年来 ” 元宇宙 “”Web3.0” 的热度,NFT 自然有一定的泡沫存在,但我们也可以看到不少品牌正在进行积极进行 NFT 相关探索,NFT 或许能够给品牌管理带来更多价值。

此前业内已经有大量媒体曾盘点过品牌的 NFT 营销案例,例如 LV 将 NFT 融入游戏、Burberry 打造 NFT 虚拟周边、必胜客发布 NFT 披萨藏品等等,业内亦有 ” 万物皆可 NFT” 的呼声。但值得注意的是,其中绝大多数被业内探讨的案例,都来自于海外市场。

NFT 与营销的结合,如何在中国市场落地,目前依旧存在大量空白。而中国 NFT 营销与海外 NFT 营销,很可能在发展路径上存在巨大差异。

可以发现,除了阿里、腾讯、京东等平台公司外,真正在国内市场率先下场深入探索 NFT 营销的品牌企业,不仅有奥利奥、麦当劳等传统的跨国品牌,更出现在以李宁、安慕希、比亚迪、特步等大量本土品牌中,而从 NFT 营销实践的深度上来说,本土品牌甚至比跨国品牌走得更远,而不仅仅局限与数字藏品的发布上。

例如就在今年上半年,以运动服饰行业为代表的 NFT 营销便集中爆发:

今年 1 月,安踏与天猫共同发布了冬奥主题的冰雪数字藏品,同时利用 VR 等技术搭建了安踏数字博物馆;

今年 3 月,特步在新品发布会上发布了名为 160X-Metaverse 的 NFT 数字藏品,并搭建了官方元宇宙商城,宣布成为第一家踏入元宇宙的运动潮牌;

就在这个 4 月,李宁上线无聊猿潮流运动俱乐部。李宁购买了无聊猿 #4102 号头像,并将其形象融入到服装产品、传播物料之中。

值得注意的是,李宁与无聊猿的营销跨界,将 NFT 与产品深度结合,让无聊猿能够真正与产品销售统一起来,而不是止步于 ” 数字藏品 ” 的发布,此举或许打开了 NFT 营销的更大想象空间。

品牌误读了NFT营销?

图片来自李宁

若 NFT 是未来品牌数字化营销所向,那么中国本土品牌或许能够实现先发优势。但我们首先需要追问的是,为什么跨国品牌在中国 NFT 营销上浅尝辄止?为什么国外的诸多 NFT 玩法似乎并没有复用到国内市场?

同时,我们不妨进一步探讨,NFT 营销到底有什么用?NFT 是一时的噱头,还是有长期的内在逻辑?NFT 是否能够成为改变数字营销的一个重要变量?

海内外不同的 NFT 模式,带来不同的营销价值

国内外谈论 NFT 往往并不在同一个语境之中,因此我们并不能照搬国外的 NFT 营销模式,从终局来看,国内外的 NFT 发展也很有可能呈现出两种截然不同的路径。

简单来说,海外的 NFT 交易平台大多架构在去中心化的公链(如以太坊)之上,所谓公链就是用户能够自由进入和退出,这至少导致了两个结果:

1、用户在去中心化的公链 NFT 体系中,购买 NFT 后便具有真正的所有权;

2、经过去年的发展,海外 NFT 市场以二级交易为主,市场逐渐成熟并且具有头部效应,金融属性明显。

品牌误读了NFT营销?

图片来自安信证券

但在国内市场,NFT 交易平台大多基于中心化的 ” 联盟链 “(如蚂蚁链)之上。所谓 ” 联盟链 “,实际上是一种被联盟参与方承认的 ” 私链 “,用户的进入和退出实际上需要 ” 联盟链 ” 管理者进行审核。这同样导致如下结果:

1、用户在购买 NFT 后,并不完全拥有所有权,而更类似于一种使用权,本质上依旧受到平台管理者的制约;

2、NFT 更加强调收藏、审美等属性,NFT 在二级市场的流通受到制约,NFT 的发行变得更加重要,NFT 有明显去金融化的倾向。

可以发现,目前国内外 NFT 运作模式上有着本质的不同,这很大程度上是国家政策的引导所致,NFT 的金融化很有可能滋生洗钱等违法行为,同时也对现有金融体系存在一定冲击。因此,若国家政策导向不变,未来国内 NFT 发展模式很可能与海外存在逻辑差异。

实际上,国内平台现在并不太会使用 “NFT” 的说法,而是以更合规的 ” 数字藏品 ” 名称代替。

对于海外市场而言,NFT 背后去中心化的区块链技术是其主要吸引力,而当这点不复存在时,NFT 对品牌方的吸引力便急剧下滑。

国内 NFT 作品的中心化属性,以及在二级市场上的流通制约,导致了 NFT 并不具有持续流通扩散的传播效应,同时需要搭建或者借助相关的 ” 联盟链 ” 平台,不仅具有高投入高风险的特征,而且可能在实操中可能最终会呈现出与常规联名 champion 无异的结果,这或许也成为跨国企业尚未积极在中国市场尝试 NFT 营销的一大原因。

因此,很多品牌或许会困惑,NFT 营销除了发布数字藏品获得一波关注,营销过后能沉淀下什么?NFT 若无法流通交易,光凭借用户收藏品鉴和个人自发地对外展示,到底有没有营销价值?

除了数字藏品,NFT 能为营销带来什么价值?

作为品牌方,我们需要尝试转换思路,探索 NFT 营销的中国模式。

更加中心化的 NFT 模式,能够将用户数据归集到品牌内部,品牌通过 NFT 能够与用户直连,并且有机会进行更加精细化的用户运营,NFT 平台体系或许最终将成为 CRM 系统的数字化升级方向。

时趣曾在《未来 15 个月内的 4 个营销红利机会》指出,” 元宇宙营销三件套 ” 就是:品牌虚拟人、品牌 NFT、品牌元宇宙空间。虚拟人就是品牌社交媒体账户的升级版本,NFT 是新型会员体系的升级版本,元宇宙空间是 Campaign Site 这种本来 PC 时代的产物的升级版本,再加上三者之间的互动关联,未来的元宇宙时代,营销会面貌一新。

具体来看,NFT 营销至少有以下几个应用场景的想象空间:

1、向用户提供专属礼品、卡券、会员权益;

2、形成用户的品牌参与感及认同感,NFT 作品成为用户展示的 ” 社交货币 “;

3、通过 NFT 作品与实物产品进行联动,形成矩阵及溢价;

4、与头部 NFT 项目进行跨界营销,相当于 IP 借势;

5、通过 NFT 的发行来测试收集用户反馈,反哺产品研发体系;

6、通过 NFT 来奖励用户贡献,形成 NFT 积分制下的社群创作经济;

……

如果我们从品牌数字化升级的角度去分析便可以发现,NFT 以及 ” 元宇宙 ” 并非营销噱头,而是拥有其长期发展的内在逻辑支撑,只不过目前大量品牌很可能还没有意识到其在中国市场的战略意义。

从目前的市场动向来看,李宁、安踏、特步等成熟的运动服饰品牌具有较大用户基数,产品具有一定的时尚引领属性,同时体育运动本身也有虚拟现实的清晰推进路径,成为抢先吃下 ” 元宇宙 ” 蛋糕的领域。随着 ” 元宇宙 ” 营销红利的进一步扩散,各个消费品类或许都将在未来快速进入 ” 元宇宙 ” 营销之中。

当然,” 元宇宙 ” 本身也是一个长期渐进实现的过程,需要大量虚拟现实相关的产业配套,如今多地政府已经正在推进 ” 元宇宙 ” 产业布局,上海市也将 ” 元宇宙 ” 直接纳入十四五规划之中。

” 元宇宙 ” 实践涉及到企业的整体数字化转型,因此我们建议品牌在积极尝试 ” 元宇宙 ” 营销的同时,也要避免押宝心态,更加合理地控制风险、分配预算。

借助 NFT 营销,品牌迎来新一轮 IP 机遇?

” 无聊猿 ” 显然已经不仅仅是一系列 NFT 作品,更是成为了一种文化 IP,这从本次李宁 ” 无聊猿潮流运动俱乐部 ” 发布中也能看出。正是在 IP 效应的加持下,” 无聊猿 ” 在二级市场价格便可以水涨船高。

根据 Cryptoslam 平台对 NFT 项目累计成交额数据统计可以发现,海外 NFT 交易已经具有明显的头部效应(” 无聊猿 ” 在下图中排名第三),而头部 NFT 项目显然也已经成为 IP,并且地位短期内预计不会改变。那么问题来了,” 无聊猿 ” 这类 NFT 对 IP 孵化模式有什么深远影响?是否有新的 IP 机遇可以被品牌捕捉?

品牌误读了NFT营销?

图片来自 Cryptoslam

我们不妨先简单分析 ” 无聊猿 ” 的 IP 之路,除了有时间上的先发优势、形象动人外,更重要的可能还有以下两点:

1、权责条款中声明用户真正拥有所有权以及全部知识产权,也就是说购买者(所有者)向外授权商业使用后,可以获得版权费收入,而这在此前的 NFT 项目中极为少见。知识产权的自由流通,让所有者成为作者,满足了用户的主动传播利益;

2、” 无聊猿 ” 项目确实也在不断运营更新,并且尝试了一些创新运营玩法,看上去是比较踏实稳健的项目,这在 ” 割韭菜 ” 频繁的区块链领域也算可贵,因此获得了不少资深用户的认可。

至于通过推特大 V 和名人效应的传播破圈,更多只是上述原因的结果,最终带动了 ” 无聊猿 ” 在社交网络的走红。

可以发现,在本文开头所提到的李宁与 ” 无聊猿 ” 的 NFT 营销中,李宁之所以可以将所购买的 ” 无聊猿 “NFT 图像直接应用在产品印花及物料中,其中重要原因就是由于 ” 无聊猿 ” 开放了全部知识产权,李宁无需再次向作者索取授权便可随意使用及二次开发。事实上,除了李宁之外,绿地、倍轻松等企业近期都通过购入 ” 无聊猿 “NFT 作品,进行了 IP 营销的尝试。

品牌误读了NFT营销?

图片来自公众号绿地 G 优尊享会

这种知识产权的流通,极大地加速了 NFT 作品应用及推广,减少了 IP 合作成本、提高了 IP 合作效率,也预计会为品牌带来更多的 IP 营销空间。

一方面 ” 无聊猿 ” 的创作者将知识产权长期的许可授权收入,直接转化成了一次性的销售收入;另一方面 ” 无聊猿 ” 的创作者还可以不断创作新的无聊猿形象强化 IP 整体价值。可以说,在这种知识产权流通的环境中,IP 孵化的逻辑也与传统模式有着显著不同。

随着更多品牌 IP 合作的助推,未来 ” 无聊猿 ” 的 IP 价值或许将在未来进一步放大,与 ” 无聊猿 ” 这类 IP 项目合作,或许将会成为品牌 NFT 营销的有效手段。

同时可以期待的是,” 无聊猿 ” 作为一个全球性的 IP,或许还能够帮助企业进行海外市场的品牌价值传播。例如本次李宁与 ” 无聊猿 ” 的合作,在海内外的 ” 币圈 ” 中获得了不错反响,让更多的海外用户关注到李宁的国潮价值。

若放眼未来,或许也将会有更多类似 ” 无聊猿 ” 一样知识产权自由流通的项目出现,尽管预计这些新兴项目并不会达到 ” 无聊猿 ” 的大众影响力,但或许将渗透到特定圈层群体之中,这些新兴项目也可以成为品牌 NFT IP 营销中重点关注的对象。

元宇宙语境下,企业如何打造自身 IP?

就目前情况而言,知识产权自由流通在 NFT 项目中并不多见,这也导致 ” 无聊猿 “IP 的走红一定程度上源于其稀缺性,未来同类项目批量出现时,能否复制 ” 无聊猿 ” 的走红还是个未知数。

但现在我们不妨再看看其他热门 NFT 项目情况,并且试图探讨,品牌企业能否借助 NFT 及元宇宙相关工具,在新的 IP 范式中,打造自身的元宇宙 IP。

在上述 Cryptoslam 统计的 NFT 榜单中,排名第一的 “Axie Infinity” 是一款 NFT 游戏,排名第二的 “Cryptopunks” 是元老级区块链项目,排名第三的是 ” 无聊猿 “。值得稍加关注的或许是排名第六的 “NBA Top Shot”,其是由 NBA 官方授权的 NFT 卡牌收藏游戏。

品牌误读了NFT营销?

图片来自 NBA Top Shot

“NBA Top Shot” 卡牌就相当于 NBA 品牌的衍生品,可以理解为旗下球员的 “NFT 数字手办 “,它一方面是放大了 NBA 原有的 IP 效应,实现扩圈;另一方面是为 NBA 找到更多的 IP 变现手法。同时,根据尼尔森数据,NBA 观众的平均年龄高达 43 岁,”NBA Top Shot” 也有着品牌年轻化的作用。

回过头看,国内 NFT 市场由于各大平台 ” 联盟链 ” 分割的格局,以及二级市场交易的受限,预计产出 IP 的几率及 IP 的影响力都不及海外,可能难以诞生 ” 无聊猿 ” 这类纯原创的 IP 项目,但可能有机会通过类似于 “NBA Top Shot” 这样的项目,进一步拓展品牌 IP,在 ” 元宇宙 ” 场景下实现品牌价值的扩大。

相比于第三方 IP 孵化机构,品牌的优质在于可以让 NFT 项目与自身业务进行更紧密的绑定,可以采用更丰富的组合打法强化品牌自身的 IP 价值。例如除了 NFT 作品外,品牌还能够通过虚拟数字人进行用户互动,并且连接真实产品与 NFT 作品。

也就是说,通过 ” 虚拟数字人 +NFT+ 元宇宙空间 ” 的组合拳打法,加上长期持续的品牌运营,企业品牌或许(相比于第三方机构)更有机会成为国内 NFT 领域的头部 IP。

背后的 IP 逻辑在于:虚拟数字人作为 IP 互动形象,成为放大品牌影响力的基点,而 NFT 可以作为社区钥匙及变现机制,作为 IP 社群及商业化的通道,元宇宙空间作为互动场景,承载着数字化时代的各类品牌交互。

可以发现,” 虚拟数字人 +NFT+ 元宇宙空间 ” 的 IP 孵化模式,相比于传统的 ” 迪士尼式 ” 的 IP 打造效率更高。但也不难预见,未来 ” 虚拟数字人 +NFT” 的 IP 孵化模式将会迎来更加激烈的竞争,因此先发优势或许也更加重要。

短期来看,目前国内 NFT 市场尚未出现明显的头部 IP,而这或许也是当下主动布局 ” 元宇宙 ” 营销的企业的重大机遇所在;长期来看,拥抱 ” 元宇宙 ” 可以视为品牌数字化转型的方向所在,也将是未来品牌发展的必经之路。

文 | 时趣

编辑:Coinyuppie,本文链接:https://crypto001.com/nft/17552.html

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