蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶饮“卷”进元宇宙

72小时带货近2个亿,新茶饮边界果然无限大

蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶饮“卷”进元宇宙

元宇宙是个筐,什么都能往里装,如今新茶饮也进来了。

从最近蜜雪冰城与奈雪这两大头部玩家的动作来看,新茶饮市场这场仗,或许又即将“卷”向元宇宙。

01 奈雪官宣元宇宙品牌大使、推NFT艺术品,蜜雪冰城注册元宇宙系列商标

新消费Daily获悉,今天(12月7日)是“全球新茶饮第一股”奈雪的茶六周岁生日,本次“生日季”,奈雪也直接放了一套体系化大招。

首先,奈雪今日在品牌官方视频号发布概念视频,正式官宣品牌大使「NAYUKI」。在官方介绍中,「NAYUKI」是一个宇宙共生体,将在虚拟空间和现实生活中穿梭,探索每一个充满美好的宇宙空间。说白了,「NAYUKI」来自元宇宙。

其次,顺着「NAYUKI」这一虚拟品牌形象代言人的出现,奈雪同步推出实物版IP潮玩。

蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶饮“卷”进元宇宙

在奈雪官方小程序中,这个高约28厘米的「NAYUKI」潮玩售价为699元。购买首发限量版(限量1000套)的玩家还可获得随盒赠送的1张1000元奈雪心意卡限定黑卡等首发福利产品。

第三,也是最引人关注,最具创新性的尝试,围绕「NAYUKI」这一IP,奈雪推出线上NFT数字艺术品 ,含隐藏款在内共7款,全球限量发行300份,只在线上以盲盒形式发售,不制作实物。

蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶饮“卷”进元宇宙

何为NFT?简单解释下,NFT(Non-Fungible Token)是一种依存于区块链的数字资产,中文名叫“非同质化代币”。与人民币、美元等货币、比特币这些可等价交换的“同质化代币”不同,NFT无法等价交换,每一个NFT都是独一无二的,它们具有一个唯一的识别代码和元数据。或者可以这样理解:NFT都有一个身份证号,不能被盗用。因此,NFT也具有很强的“防伪”作用,目前也更多被用于“艺术作品”上,以“数字收藏品”的形式被售出。

以上这一套动作,也标志着奈雪正式开始探路元宇宙,如今,奈雪不仅是“全球新茶饮第一股”,也在今天成为全球新茶饮入局NFT领域第一人。

有趣的是,虽然奈雪率先打响了新茶饮市场中元宇宙的响亮一枪,但第一个涉足所谓元宇宙领域的,其实是“热点制造机”蜜雪冰城。

蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶饮“卷”进元宇宙

早在11月24日,蜜雪冰城便申请注册了一系列与元宇宙相关的商标内容,包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等,国际分类涉及视频、广告销售、餐饮住宿、科学仪器等。

虽然关于本次商标注册,蜜雪冰城表示这只是蜜雪冰城的保护性注册,避免仿冒,暂时没有其他的计划和动作。

但蜜雪冰城要多元化扩张新布局的消息早就不是什么新鲜事,或许,「NAYUKI」很快就能等来自己在元宇宙的第一位好朋友“雪王”。

02 新茶饮为何要造梦元宇宙?

新茶饮为何要造梦元宇宙?

在新消费Daily看来,原因有二,首先就是与时下最热门最潮流的话题相结合,进一步连接与迎合年轻人,打造品牌力;其次,依旧可以看作是再讲一个故事,找一个新增量,进一步进行多元化布局与扩张。

1.与年轻人做连接,进一步打造品牌力

当其他品牌还在苦苦寻找不会翻车的真实代言人时,“全球新茶饮第一股”先事官宣「NAYUKI」,再顺势推出潮玩、NFT艺术收藏品,在其官微之上,奈雪也直接打出#奶茶届进军元宇宙#这一tag,宣布自己成为第一人,率先进入新茶饮元宇宙时代。

事实上,此前,利用NFT营销的多为国际品牌或是知名品牌,在国内甚至算不上十分火热。但正是因为如此,其相对前沿且具有“稀缺性”与“唯一性”,甚至还略带高端感,这种调性,或许正是“全球新茶饮第一股”所需要的。

另外,无论是元宇宙还是NFT,都可以看作或者被打造成一种“潮流”,而绝大多数的知名品牌都希望跟上“潮流”,从而体现自身在市场上的领先地位。奈雪不会是新茶饮品牌里唯一一个涉足元宇宙与NFT的,但正如其在官微上打出的tag一样,消费者会记得,奈雪永远是“新茶饮元宇宙第一人”。

其次,潮玩与NFT有多符合当下年轻人的口味就不必多说了,而奈雪通过这种娱乐化的方式,也在为消费者创造着独特体验。Z世代的消费方式和消费需求千变万化,但共识是,他们愿意为“生活方式”买单,愿意为“体验”和“精神消费”买单,奈雪显然顺应与拿捏了消费者的心。

2.用一个新故事,找一个新增量,新茶饮边界无限大

事实上,除了品牌力的建设与打造,对于快消品来说,奈雪这套“直播+盲盒+潮玩+数字藏品”的数字营销组合拳,也为他们带来直接带来了一笔说大不大,但也绝不能忽视掉的可观收入。

蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶饮“卷”进元宇宙

首先,关于“潮玩”方面,截至发稿前,奈雪在其官方微博中先后发文表示,今日12:07分正式发行的300个NFT数字艺术品系列《创造美好》作品,1秒全部售罄;全球限量1000套「NAYUKI」也已经全部售罄。

蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶饮“卷”进元宇宙

其次,「NAYUKI」的销售数据同样亮眼,奈雪的生日季开始于12.3日,彼时,「NAYUKI」还未完全揭开神秘面纱,但已率先开始“卖货”。

据媒体报道,在12月3日-5日奈雪生日季期间,尚未完全揭开面纱的「NAYUKI」搞了一场直播,带来了会员储值卡充100得150的福利,72小时斩获GMV 近2个亿,要知道,如果按此前报道所述奈雪月店均100万来算,这笔钱相当于奈雪全国门店(截至今年11月,奈雪在全国80多个城市,共开出700多家门店)近一周的销售成绩。

新茶饮市场有多内卷在此不做过多追述,喜茶忙着卖酒卖咖啡,上市在即的蜜雪冰城卖过烧烤炸串,中腰部茶饮品牌也在忙着开店,而此次奈雪这波动作,在成为“第一人”的同时,也在进一步告诉所有人,新茶饮的边界,无限大。

03 结语

毫无疑问,「NAYUKI」是奈雪的一个新故事,未来,嫁接于「NAYUKI」之下,包括潮玩等在内的周边产品也还有更多故(产)事(品)可(能)讲(卖)。在某种程度上,对于其他新茶饮品牌,甚至是所有品牌来说,奈雪这套数字营销组合拳也可以进行参考与学习。

最后,作为一个把“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”当作愿景的品牌来说,奈雪这波,做到了。

部分资料参考:

编辑:Coinyuppie,本文链接:https://crypto001.com/metaverse/9188.html

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