品牌们 是时候进军元宇宙了

随着元宇宙概念逐渐展开,各消费品牌拥抱元宇宙的速度比你想象的要快,文中作者列举了足够多的实践例子,让你了解现今大型消费品公司与元宇宙碰撞的各种火花,到底是运营推广手段还是盈利手段,抑或二者兼有,读完文章,你也许会有自己的答案。

来自阿迪达斯、百威啤酒、倩碧、NARS 化妆品和其他大型消费品牌的高管,解释了为什么元宇宙会给他们的业务带来 “地震 “。

猜猜 7 月 31 日是什么节日?国家性高潮日。法国化妆品品牌 NARS 以此为噱头,为其最具代表性的产品——“高潮”系列唇膏和腮红——推出了系列 NFT。

去年夏天,NARS 与三位女性艺术家(DJ Nina Kravis、Azede Jean-Pierre 和 Sara Shakeel)合作,创作了一套非同质化代币(NFT)。”这些作品的灵感来自于——高潮,”NARS 的全球数字战略副总裁 Dina Fierro 说,”它的灵感来自于概念、生理反应,当然还有产品在感官上带来的灵感”。

这些 NFT 名为 “Take Me”, “Consume Me” 和 “Captivate Me”。其中一个描绘了一个女人的嘴唇被打开,波浪从中涌出。在另一个中,一种桃红色的液体(“高潮” 系列产品的颜色)有节奏地,诱人地来回涌动。正如 NARS 在其 Instagram 上写道,”人人都有一个高潮”。

带着这次 NFT 发行的成功,NARS 摇身进入元宇宙,在任天堂的开放式虚拟世界动物之森(Animal Crossing)中投放了七款定制设计产品。Fierro 说,在谈到新技术时,传统上,美容和时尚品牌总是 “在对话中落伍”,拥抱电子商务和社交媒体的速度很慢。但在元宇宙这方面则不然。

“我在行业内观察到的是,在元宇宙方面大家是绝不会屈居人后的。” Fierro 说。

现在看来,整个商业世界都是如此,”进入元宇宙的公司 “的名单感觉比 “没有进入元宇宙的公司 “的名单更长。(元宇宙是一个无法定义的,庞大的数字世界概念,它可以指像 Decentraland 这样基于区块链的世界,也可以是沃尔玛的增强现实世界。)

举几个例子:苏富比拍卖行在 Decentraland 开设了一家画廊。阿迪达斯与 The Bored Ape Yacht Club 合作,推出 “Into the Metaverse “NFT。Gucci 在 Roblox(一个用户可以制作游戏的虚拟世界,其玩家有50%是16岁以下的孩子)创建了一个艺术装置作品。可口可乐设计了 “Friendship NFTs”,是 “为元宇宙重新设计的”。酒厂 19 Crimes,将增强现实技术植入产品,当你扫描酒瓶时,可以看到 “罪犯 “在向你讲述一个故事。Balenciaga 将高级时装带入《堡垒之夜》。甚至 SPACs(译者注:特殊目的收购公司)也在进入元宇宙。这样的例子不胜枚举。

但在过去的几个月里,有些事情发生了转变。

“去年,很多[公司]都是为了公关宣传而做这些事情,你做得越早,你得到的关注就越多,”专门研究元宇宙的营销顾问 Cathy Hackl 说。”现在,这种新鲜感已经消失了。你可能会得到短暂的流量,但没什么实质的收益。公司真正关注的是长期发展。” Hackl 说,公司不再仅仅是涉足元宇宙,而是在 “审视最全面的元宇宙战略。”

例如,耐克提交了大量与元宇宙相关的商标申请。这家运动鞋制造商,还发布了虚拟材料设计师等与元宇宙有关的职位空缺,成立了一个数字产品创作小组,并收购了 RTFKT(一家加密可穿戴设备工作室)。当微软宣布将斥资 700 亿美元收购一家视频游戏公司时,它说原因是元宇宙。Facebook 现在以两件事而闻名:更名 Meta 进军元宇宙和股价下跌。在苹果 1 月份的财报电话会议上,蒂姆·库克说,元宇宙”对我们来说非常有趣”,他指出,苹果在应用商店中有超过 14000 个增强现实套件应用,因此 “我们看到了这个领域的巨大潜力,并正在进行相应的投资”。

但这种 “潜力 “到底是什么?究竟主流公司希望从中得到什么?答案明显是 “钱”,因为 Grayscale 估计在元宇宙中有 1 万亿美元的市场机会。(Grayscale,即灰度,是 CoinDesk 的母公司 Digital Currency Group 的一个部门;DCG 也是 Decentraland 的重要投资者)。但是,具体是怎么做到呢?Hackl 列举了一些典型要素:宣传、客户获取、客户参与、客户保留,以及——也许是最让人感兴趣的奖励——新的收入来源。

数字服装,数字自行车,在你的 Decentraland 家中,对楼上的浴室进行数字化装修。听起来很疯狂是吗?花 290 万美元买一只数字猿的想法也是如此,但这都是真的。” Threedium 公司的首席营销官Michael Toner 说:”我们现在正在进入这个时代,在这里,我们对数字所有权的重视程度,与我们对实体所有权的重视程度相当。“

Toner 说,这个数字所有权的世界与我们目前的现实世界并没有什么不同。

“今天,人们已经习惯于购买数字资产和购买电子书。这对人们来说不是一个奇怪的概念,” Toner 说,将这一概念扩展到数字 “手表、小玩意、装饰品和绘画”,并不需要大费周章。

他说,越来越多的客户希望创建现实世界物体的 “数字双胞胎”。例如,在即将举行的元宇宙时装周上,你可以直接从 Decentraland 上购买 Hugo Boss 的实体衣服。在 Toner 看来,”我们正在进入元电子商务时代”。

元宇宙中的营销

如果说数字高潮是一个难做的买卖,那么销售数字啤酒似乎也同样棘手。但在 2020 年,时任百威英博啤酒集团——这家公司拥有百威啤酒、科罗娜啤酒、贝克啤酒以及几乎所有非精酿普通啤酒——全球创新主管的 Lindsey McInerney 却有一种预感,它可能会成功。

Lindsey McInerney 不是那种典型的营销主管。她写过一篇关于 20 世纪 70 年代滑板场景的论文,她研究了黑客主义的诞生,她更关心文化而不是公司。然后现实来袭,她才意识到她的 “文化研究 “学位没有实际效用。所以她转向了公关,但”差点被公关学校踢出来”,因为她的新闻稿中包含了一个(当时还是)新的、不被认可的网站——YouTube——的链接。这在当时是被禁止的,现在则是标准操作。

McInerney 总是逆向思维,在成为 Web2 社交媒体专家的同时(在社交媒体舆情服务公司 Hootsuite,负责创新),她一直关注着虚拟现实和区块链。当她被百威英博聘用时,你以为她会专注于啤酒、啤酒花和大麦,并没有。McInerney 写了一篇关于 Web3 和元宇宙的论文,这让她的同事感到惊讶,因为她认为这是公司需要了解的 “地震式转变”。

“这就是地震,” McInerney 说,并重复强调了这一点,”这比社交媒体要大得多。它和电子商务比则是旗鼓相当,只大不小。”她说,”元宇宙和 Web3 的融合正在以我从未感受过的速度发生。从来没有这么快过。”

作为一个试点项目,McInerney 说服高层领导,为与加密赛马游戏 Zed Run 的合作开绿灯。(想想一场虚拟的肯塔基德比)(译者注:肯塔基德比是美国赛马三冠大赛第一关)。McInerney 有信心,公司的优质比尔森啤酒 Stella Artois(译者注:时代啤酒)的品牌形象与 Zed Run 的高端世界完全吻合,她将其描述为 “元宇宙中最负盛名的游戏”。百威英博投放了定制的 Stella Artois 皮肤(用于定制游戏角色的外观),拍卖了虚拟马匹,推出了一个新的三维赛马场。这种合作向百威英博多年来的 “生活中的 Artois “活动致敬,而且主流啤酒品牌首次进入了元宇宙。

结果试点项目取得了爆炸性进展。McInerney 说,该品牌在第一周获得了超过1亿的媒体流量,获得了《福布斯》和《广告周刊》的报道。她认为这只是未来发展的一个小小缩影。”这不仅仅是关于电子商务的,” McInerney 说,”这也不仅仅是关于你在互联网上销售能力的未来,它是所有板块的未来。”

另一个 “板块”:客户奖励计划。这是营销学的基本原理,会员计划中的客户——如常旅客账户——更忠诚,更有利可图。这只是一个开始。

“我们都知道会员计划有多糟糕,”阿迪达斯的全球品牌传播经理 Kevin Wright 说,该公司已经大力投入到元宇宙中。”哦,伙计,它们太糟糕了,糟透了,它们很麻烦。奖励[可能]是莫名其妙的。它们会过期。” Wright 澄清说,现在还为时尚早,”我们还没有搞清楚一切。”但基于代币的会员计划,有可能提供更好的客户体验——比如说,可以编程,可以做某些事情,或者更容易转换和交换。其他 Web3 专家也同意,例如 Jeremiah Owyang,他最近给了我这个预测:”品牌将把他们的忠诚度计划积分转化为社交代币”。

然后,Wright 还发现了元宇宙的一个隐藏优点:它还是一个会计游戏。Wright 说,当公司提供奖励计划时,这些积分为 “品牌创造了巨大的财务责任”。就像银行需要手头有充足的现金一样,公司需要抵御一种风险:客户积累的奖励积分——就像常客里程一样——可能爆发式集中兑换的风险。

“这种情况从未发生过,但如果每个人都想在同一天[兑换]他们的星巴克免费饮品,星巴克就有麻烦了,” Wright 说。这就是为什么 “会计成为了一场噩梦”。Wright 说,元宇宙中基于代币的会员计划将解决这个令人头痛的财务问题。(确切的机制仍未确定,但这与德勤报告指出的 “无人认领的奖励,在公司的资产负债表上被视为负债 “相吻合,并建议将其用基于区块链的代币替代。) “我们花了很多时间与产品设计师讨论元宇宙,但我也想与我们的会计师讨论元宇宙,” Wright 笑着说。

还有其他不那么显而易见的应用场景。安永会计师事务所(原 Ernst & Young 会计师事务所)专注于元宇宙的顾问 Janet Balis 说,虽然大多数最初的案例都是针对 “B-to-C”(企业对消费者),但她预测我们将看到更多 B-to-B(企业对企业)的案例。想想在新冠疫情期间有多少贸易展变成了线上的。想想所有的 Zoom 会议。这些活动将来会有许多回到线下,但应该不会全都回去。

Balis 说:”我确实认为,在 B-to-B 的场景中,有些活动有机会在元宇宙中被办得更好,或者被元宇宙的体验所取代。“(有一家公司已经尝试了通过元宇宙增强体验的方式,CoinDesk,在新冠疫情的高峰期,在 Decentraland 的会议中心开了一次虚拟大会)。

然后还有公司内部的可能性。Balis 说:”这是一个在更有创意的环境中录用新员工的机会,即使人们在家里工作。“在她为《哈佛商业评论》写的一篇文章中(这是主流接受度的另一个信号),Balis 指出,元宇宙可以用来培训未来的外科医生,微软的 “mesh “平台在元宇宙式的协作空间中提供了化身,而芯片制造商”英伟达相信,投资于制造和物流等方面的元宇宙模拟技术,将减少浪费并加速更优商业解决方案的出现。” 而现在波音公司正在元宇宙中设计飞机。

我好奇地想知道元宇宙在加密货币泡沫之外的延伸程度,于是我联系了一家传统的咨询公司 Want Branding,该公司与区块链毫无关系——其客户广泛,包括吉列和米高梅度假集团。”我们与所有不同垂直领域的公司有较高水平的合作,每个人都在思考这个问题,”该公司的首席营销官 John Downey 说,”越来越多的客户问我们,从品牌的角度来看,进入元宇宙意味着什么?”

安永会计师事务所也发现了同样的情况。”我认为对于面向消费者的公司来说,绝大多数会有一个营销或客户体验高管,开始关注元宇宙,” Balis 说。安永甚至有一个以元宇宙为中心的部门,最近还写了一篇题为 ” CEO 们,是时候进入元宇宙了 “的博文。安永的竞争对手德勤推出了自己的元宇宙商店,宣布成立 “Unlimited Reality(无限现实)”工作室”帮助教育、激励、加速和执行客户的元宇宙目标”。

敛财与元宇宙

“仅仅因为你能做到,并不意味着你应该这样做,” McInerney 说。”你的 logo 绝对没有内在的价值,无论你有多爱它,但没有人在乎。”她想确保百威英博别搞砸,不做任何看起来像抢钱的事情,比如推出 10000 个 NFT 并希望获得神奇的收入,她明白这种诱惑。通过设计的营销推广,几乎总是砸钱的事。它们的成本是硬性的,收益却很模糊。这就是为什么 McInerney 说,许多营销人员现在在想,”我的天哪!我们不能成为一个成本中心!这可真是太好了!”

只有一个问题,如果它看起来影响不好或贪婪,正如 McInerney 所说,”没人会再买你的东西。”

倩碧分享了自己不敛财的经验,它是最早进军元宇宙的美妆品牌之一。倩碧没有销售 NFT ,而是让消费者在 Instagram 上分享正能量的故事(它把这个活动称为 “MetaOptimist”)。倩碧向获胜者赠送了 NFT 和 10 年的产品,比如一位生病的母亲,她每天都带着 “希望和乐观 “开始工作,她的儿子正在变得更强大,更聪明。倩碧的全球消费者参与部副总裁 Roxanne Iyer 说,活动的目标是 “使忠诚度现代化,并推动对品牌的渗透。”她很高兴的看到搜索量和品牌知名度飙升 20%。

并非每个活动都那么成功。百事可乐的 NFT 发布时,营销部的主管们都担忧其反响。当百事可乐的 twitter 操作发布其 NFT 时,很快 Meta 就回复说:”这在元宇宙中会很好看。”百事可乐则回复说:”还是你懂我,朋友!” 正如一位品牌专家所说,”这似乎是不真实的。Web3 对此的反应是,这只是奉承”。

其他公司还在观望,它们需要更多的数据。” Balis 说:”我认为这不只是风险和担忧,而更多的是未回答的问题。法律方面的考虑是什么?税收将如何处理?监管方面正在发生什么?这些都是阿迪达斯不得不解决的问题,这对一个全球品牌来说其实是很棘手的。

“我们有超过 6 万名员工,” Wright 说。”我们是一个庞大的集团,有非常多品牌代表。” 比方说,阿迪达斯的欧洲足球部门的内部运作方式,可能和美国的足球部门不太一样。

或者考虑一下财务问题。在欧洲,该公司使用欧元,在美国,使用美元,然后元宇宙内的交易手续费需要用代币支付。”当然,在这种规模下和这么多国家间,情况变得相当复杂,” Wright 说,”它的运转一直是非常庞杂的。”

当 NARS 发布“高潮”系列 NFT 时,Fierro 不得不应对各种挑战。”它们每个都需要一个精雕细琢的生产过程,花费了相当大的时间精力,” Fierro 说,”坦率地讲,这需要一定程度的预算和投资,而很多品牌目前还没有分配这种预算和投资”。

然后,还有一个事实是,元宇宙的概念仍然在不断演化。

“我们没有看到全方位的公司探索不同用例的原因,是由于规模问题,” Balis 说,她说的 “规模 “是指它还没有完全施展开来,它还是互相割裂的。在 Roblox 中正常的 3D 图像在 Sandbox 中可能无法辨认( Sandbox 是一款移动游戏,而不是字面意义上的沙盒)。

“有些元宇宙只能通过虚拟现实头戴设备访问“,Balis 说,”有些元宇宙只能通过台式电脑访问。”有些只支持移动端,有些是中心化的,有些是去中心化的。这事儿得花不少时间去琢磨。

对于阿迪达斯的 Wright 来说,最大的挑战仍然是整体性的对加密货币的怀疑,以及长期以来,对它所包含的许多内容的厌恶——诈骗、投机、跑路。在获得企业的支持方面, Wright 说:”在 OpenSea 上每发生一个被骗的故事,我们就会失去 10 到 15 个客户。”

从某种意义上说,这与品牌专家通常对品牌的思考方式并没有什么不同。

“我不认为关于元宇宙的品牌或广告问题与在其他地方有什么不同,” Balis 说,我们还是问类似的问题,”这里有我的潜在客户么?这是一个我觉得可以创造优质体验的环境吗?”

其他问题:我能否以一种真实的方式将我的品牌带入生活?我可以用符合我们价值观的方式讲述我的故事吗?正如 Balis 所说,”一些创意形式将是新的,但我不认为这些问题有什么不同。”

百威英博的奇特酿造

在百威英博,McInerney 铿锵有力地回答了这些问题,然后她确定,是的,将啤酒带入元宇宙确实是有意义的。这最终让我们回到了核心问题上——”在元宇宙中喝啤酒 “到底是什么意思,这怎么会不荒唐呢?在欢乐时光,我更喜欢喝生啤,或者是瓶装,罐装也可以,但它不太可能是一张 JPEG 图片。

我把我的困惑告诉了 McInerney ,她给出了一个令人信服的反驳。

她说:”我不能边喝酒边开车,但你经常看到高速公路上的广告牌,都是酒精广告。或者她会在星期二的中午收到啤酒的广告,”而我在工作,不能喝酒”。

她的观点是,是的,虚拟啤酒可能无法与你实际饮用的冰镇饮料相媲美,但也许它比你从传统广告中得到的 “印象 “更好。

“我们可以做得比高速公路上的广告牌,或者比周二中午的啤酒推文广告要好得多,”已经离开百威英博的 McInerney 说,她现在正在创办自己的聚焦 Web3 和元宇宙的公司。”我们真的可以给那些想玩品牌的人带来惊喜和快乐。”

而在未来,也许这些啤酒真的可以被饮用。McInerney 建议进行数字和实物的混合体验,也许是在观看赛马的时候。

“我的设想是,你和我将能够在两个不同的地方各自赛马。” 她在伦敦,我在丹佛。”我们可以登录 Zed Run 网站。我们可以选择几场比赛参加。” 我们分享这种数字体验。我们也可能在元宇宙中去 Decentraland 的 Zed Run 酒吧。

“我会先买一轮,因为这才对嘛,”McInerney 说。然后在 20 分钟内, Uber Eats把一瓶真实的啤酒送到我在丹佛的家门口,另一瓶真实的啤酒出现在 McInerney 在伦敦的家。”我们可以有一个共同的’数字-实物体验’,我们在享受 Stella 啤酒的同时,进行我们的赛马比赛。”

有些人可能认为这个未来是令人兴奋的。有些人则认为它是令人绝望的。但越来越多的公司将其视为完全不同的东西:这是有利可图的。

编辑:Coinyuppie,本文链接:https://crypto001.com/metaverse/18202.html

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