从表情包到元宇宙,LINE FRIENDS 的变与不变

IP生意跨越周期,刻在LINE FRIENDS基因的“表里如一”

“IP”是门好生意,似乎这已经成为了大多数人的共识。

现实也是如此,中国的IP生意正飞速发展。根据前瞻产业研究院公布的一组数据显示,2021年中国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币,同比增长11.5%。“流量IP”频出。除了“一年卖出500万个、吸金4.5亿元的Molly”、凭借冬奥会成为“顶流”的冰墩墩,文旅界也掀起了许多大热形象IP。

不过,受制于旧有的IP发展模式——以线下娃娃机、体验店和零售店为主要销售模式,大分部IP只享受到一时风光,却无法获得长期关注。甚至一些大热IP如长草颜文字、阿狸等,也在退潮的边缘不断挣扎。对制造形象IP的企业而言,可持续的发展模式变得尤为重要。

尤其在反复的疫情下,众多以线下销售为主的IP企业遭遇很大冲击。但好消息是,疫情在客观上促进形象IP企业的线上化。得益于此,IP行业的用户群体也在快速扩大,购买意愿也大大提升。

根据2022年中国网民为虚拟人(虚拟IP形象)消费的意愿调查显示,有54.1%的中国网民愿意为虚拟人消费。此外,随着Z世代用户更习惯于在社交媒体上“造梗”和传播,形象IP的互联网属性增强,比起逛线下店和实体体验,他们开始倾向于线上购物。泡泡玛特线上线下销售数据变化很好说明了这一点:在 2019 年,泡泡玛特线上销售占比为32%,而到了 2021年,其线上销售占比已经增长至41.8%。

从表情包到元宇宙,LINE FRIENDS 的变与不变

看到了新的趋势,行业金牌玩家LINE FRIENDS掀起了自我进化。2022年初始,品牌即大刀阔斧推进数字化转型战略以及深化聚焦千禧一代和Z世代的本土化变革,其线下整栋的大型零售门店逐渐转变为更为轻量化的自动售卖机出现在各大商圈,而旗下人气形象们则频繁现身于直播间、地标景点、网红酒店、支付宝app等更贴近消费者的日常生活场景之中。

事实上,关闭线下门店并非出于对业绩考虑,LINE FRIENDS看到了市场的变化,希望能够立足当下、布局未来。从其去年的财务数据来看,LINE FRIENDS中国本可以选择更温和转型路线,财报显示,其去年的IP总交易额达到约8.33亿美元。自2016年公司开展全球IP业务以来,IP总交易额年复合增长率约为28%

但LINE FRIENDS中国对于彻底转向线上十分坚定。这部分与线上业务增长态势良好有关。相较于2019年,2021年LINE FRIENDS的在线销售业务增长了31%。

由此处看,LINE FRIENDS正开启新的征程。

龙头转向

同为亚太经济文化圈,中国一直是LINE FRIENDS重要市场。和所有零售品牌的发展路径类似,LINE FRIENDS首先在中国上海开出线下零售店。当时的轰动程度也曾多次创下现象级热点奇迹。上海第二家LINE FRIENDS线下店淮海路店开业时,单日客流量一度达到10万人次。

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LINE FRIENDS线下体验店曾为中国年轻人勾勒出初代网红打卡的标准范式:巨大的布朗熊、等人高的可爱玩偶、各种各样的卡通文创产品,可以玩可以吃喝可以买,最重要的是,每个角落都能拍出美美的照片。

而后,随着中国年轻消费者消费习惯逐渐转向线上,包括LINE FRIENDS在内的一众玩家都开始积极探索线上转型。此外,中国的IP市场规模也正在不断扩大,未来还有巨大的发展潜力,对于优质的IP来说更是如此,而LINE FRIENDS作为全球文化创业产业最早一批的入局者以及推动者若想保持“萌趣长青”,更需要主动参与到变革浪潮中来。

谈及数字化转型决策背后的缘由,LINE FRIENDS大中华区总经理李逸镛坦言:“于LINE FRIENDS而言,IP授权行业的数字化转型并非选择题,而是时代赋予的重大课题和重要机遇。但当几乎所有公司都在布局数字化赛道时,我们该思考的是如何激活IP影响力,在竞争激烈的存量市场中脱颖而出。”

纵观LINE FRIENDS中国的数字化转型,大刀阔斧的改革背后,实则蕴藏了全局考量。组织架构的调整为其整体变革提供了良好的土壤。建立中国泛娱乐事业部,并把其作为整体数字化战略以及中国市场的核心部门。该部门将发挥LINE FRIENDS中国IP原创研发中心辐射带和枢纽链接作用,从而更好的整合集团全球优质资源,赋能开拓本土市场第二增长曲线,以拓展内容形式,丰富营销方式,创新发展模式三力协同为抓手布局数字资产业态,加速公司转型和本土化发展进程。

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在玩法上,未来,LINE FRIENDS将会发展以内容为核心的数字资产,开发全新的数字化IP业态。在内容打造层面,LINE FRIENDS将采用跨界强强联合的方式,打造差异化优质本土IP内容。目前在全球领域,LINE FRIENDS已然初步试水协同优质伙伴联创视频、动画和游戏等兼具趣味与创意的数字内容。此前,LINE FRIENDS曾宣布将与流媒体娱乐服务商Netflix和全球移动游戏开发商SUPERCELL、NEXON建立战略合作关系,未来LINE FRIENDS还与新兴的3D内容制作工作室合作,开发虚拟 IP及内容生态,将其业务进一步延伸至数字IP娱乐领域。而面向中国市场的定制化优质内容也在紧锣密鼓的推进之中,据悉未来LINE FRIENDS将与人气国漫IP平台快看通力联合,打造的联创漫画作品也计划于今年暑期开始连载。

从表情包到元宇宙,LINE FRIENDS 的变与不变

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此外,在全民互动的虚拟化数字浪潮下,LINE FRIENDS于今年在朋友圈中广泛流传的SALLY元宇宙破壳日生日派对之中已然踏出了行业领创的关键一步,携手腾讯幻核APP发售了数字藏品。借助数字化内容资产集“内容+技术+IP”之力,将“无形”的IP情感价值转化为“有形”的数字化资产,打通虚实交融的新商业、新社交场景,正式以探路者之姿启动IP行业数字化生态布局。在数字藏品形式的探索中,LINE FRIENDS依然将“萌潮”坚持到底,跨界潮流艺术家 FOON WONG 共同打造“WHAT IF” 联名款数字头像一经发售迅速引爆潮玩圈、艺术圈及数字资产圈的多维讨论,真正做到了以“萌”连万物,以“萌”破众圈。

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渠道方面,随着在“体验经济”及“快消费”的全新市场语境之下,中国消费者需求不断迭代进化,LINE FRIENDS全面布局产品线上购买渠道,打通官方网站、官方天猫店、官方京东店、LINE FRIENDS creator微信定制小程序等消费链路。在“价值经济”盛行的背景下,年青一代的消费方式发生了很大的转变,LINE FRIENDS将授权经营门店、直营门店调整为无人零售终端盲抽机、快闪店加轻体量的play store的模式,以兼具便捷性与趣味性的“趣电商+轻实体”全新模式顺应当代消费趋势,触达消费者更深层次的感性认同,如与支付宝进行合作,布局虚拟主播、虚拟直播间。

变革的底气

相比于诸多大品牌犹豫不决的缓慢转型,LINE FRIENDS的变革不可谓不彻底。

其有如此大的底气,一个重要的原因在于其多年来积累的IP矩阵和库存,这不仅需要其生产大量的形象IP、积累众多设计师资源,也需要整合产业链各个环节的能力。

作为全球性创意文化产业的推动者,LINE FRIENDS拥有丰富的IP品牌矩阵及原创IP孵化能力。而从旗下IP形象运营模式或许可以一窥其底层逻辑:或许在LINE FRIENDS眼中从不曾将IP行业看做为纯商业收割市场

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事实上除了布朗熊、可妮兔、莎莉、丘可、馒头人、詹姆士、爱德华、杰西卡、部长、胖友和蛙里奥等核心角色火遍全球。继后,LINE FRIENDS始终以本土全局洞察为基,因地制宜裂变、孵化深受本土消费者青睐的全新形象IP。例如深受千禧一代、Z世代喜爱的ROY 6。ROY6是LINE FRIENDS与中国新生代青年偶像、原创歌手王源携手打造的超萌卡通系列,是由中国团队运营的首个本土原创IP,在LINE FRIENDS出色的设计能力与王源的正能量的相互碰撞之下共创而生。从最初的创意草图到卡通角色的具体设置,王源将自己的乐观态度和年轻活力融入了这组卡通角色的创作全过程,暖心善良的卡通角色为粉丝们带来了勇气、希望和爱。LINE FRIENDS也凭借卓越的创意实力,从插画、表情包、短视频到动画,在内容层面持续发力,人物形象3年多来也在自身回顾与粉丝反馈后不断优化演变。

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而随着中国市场“直播电商”风起,LINE FRIENDS即携手知名时尚主播李佳琦推出IP系列NEVER’S FAMILY奈娃家族,以知名时尚主播李佳琦的萌宠奈娃家族为原型,打造出5个温暖可爱、性格迥异的人物形象,自IP发布以来持续于线上线下与消费者紧密互动,深受市场青睐。目前微博话题“奈娃家族正式出道”阅读量超3亿,讨论度超14万,微博账号“奈娃家族”拥有超过48万的粉丝。

旗下爆款IP矩阵热度未减,LINE FRIENDS为何选择“走主道的同时造新路”,针对细分市场定制化打造本土IP?LINE FRIENDS大中华区总经理李逸镛给到了更具象的诠释:“我们与其他IP同业者间最大的差异便在于LINE FRIENDS IP形象的打造不局限于IP公司的自主运营,在传统授权模式之外我们期待携手合作伙伴一同融合共创,书写属于彼此的共同故事,一同开拓以IP为核心的全新事业模式。在追求本土化的同时,我们更注重聆听、洞察中国消费者的心声,打造中国市场真正心之所向的超级IP

谈及未来旗下IP运营与孵化,李逸镛先生同样明确了的发展方向:“除原创IP形象的打造之外, LINE FRIENDS将不断拓宽IP形象的想象边界,积极携手异业伙伴,持续丰满IP形象的多元性及体验感。未来,旗下将会有更多内容IP、艺术IP陆续亮相,以满足中国市场不同兴趣锚点的人群需求,这同样也是泛娱乐事业部成立的原因之一。”对于当下的元宇宙热点,LINE FRIENDS也有着更长远的布局:“未来LINE FRIENDS将开发虚拟数字世界中的去中心化IP形象,任何人都可以生成专属于他的独立IP形象创建、持有和建立价值,将其业务进一步延伸至元宇宙数字IP娱乐领域,以突破想象的领创之姿,引领行业自IP2.0时代正式迈入IP3.0的数字化新时代。”

多年来旗下IP运营产生的国际影响力为LINE FRIENDS的变革奠定了大刀阔斧的筹码与底气。作为“萌经济”鼻祖,LINE FRIENDS在发展过程中积累了大量成功案例与联创模式的自由度,无不为LINE FRIENDS的顺趋转型、走向未来奠定了坚实的方法论。比起新玩家摸着石头过河的跃跃欲试,开放协同的LINE FRIENDS则表现的更显得游刃有余。基于IP形象不断衍生的多元化精品内容,更大大打破了行业想象边界,体验场景深度渗透商品、零售、动画、游戏、咖啡馆和酒店,业务涵盖零售和授权,虚实交融的全新IP内容体验在LINE FRIENDS的世界观中已然成为必然。

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在线上,2021年11月,LINE FRIENDS在HAEGIN的移动社交游戏“PLAY TOGETHER”上开设了第一家虚拟商店。该虚拟商店以3D形式将“LINE FRIENDS旗舰店”可视化,消费者可以在这里购买流行的IP数字产品,包括原创人物、BT21、TRUZ等。他们还可以享受数字游乐场提供的所有虚拟商店体验,包括虚拟表演厅、蹦床游乐场、爆米花商店等。在线下,LINE FRIENDS在全球范围内推出了全新时尚定制平台LINE FRIENDS creator(欧洲除外),通过这个平台,消费者可以根据自己的喜好,定制并购买属于自己的LINE FRIENDS产品。

改变之后,那些不变的

自“十四五”规划及2035年愿景目标纲要中明确提出“加快数字化发展,建设数字中国”以来,数字化已然成为中国经济高质量发展的新引擎。在此背景下,各行业都在探索如何乘风借力,加速入局抢占高地,赢得发展先机。凭借自带的价值赋能、想象空间和沉浸式娱乐价值,IP产业则更适于数字化转型的巨大棋盘中崭露头角。相较之传统IP,数字化IP作为现代数字传媒技术的重要体现,往往同时涵盖音乐、视频、文字等不同呈现方式,且具有与生俱来的强互动特性,因而拥有更强的传播力。由于数字化IP的诞生伴随着互联网兴起,因而大大弱化了时间、空间的限制,也更容易借助长尾效应获得长期收益。

从表情包到元宇宙,LINE FRIENDS 的变与不变

身处时代和市场处在剧烈变革之中,如何在顺趋而变的同时坚守初心,打破传统IP和数字IP之间的藩篱更互补赋能,在进一步于粉丝群体中拓宽内容玩法之余,更为IP本身延续文化内涵?谈及LINE FRIENDS的根本之基,LINE FRIENDS大中华区总经理李逸镛给到的解答坦率而真诚:“IP形象代表的是一种文化传承,是唤起人群共鸣的价值基石,不应随波逐流轻易改变。但IP形象在市场端的表现形式,尤其面对商业化运营,则需要依据当地市场特点及年轻人的消费需求,不断改变和尝试新的方法,摸索出新的模式。

或许IP本身并不具备价值,正是因为给予了人精神寄托的载体,承载了社会情绪价值,才能唤起人与人之间的共鸣,也因此有了文化传承的价值。如果IP只是一味跟风,则很容易破坏用户与IP之间的信任感,流失核心受众,大量曾经爆红的IP最终走向衰亡都基于此。而LINE FRIENDS矢志创新的内驱力、享誉全球的内容创作实力,及深耕中国市场的长期承诺也许已然成为这位入华7年的“萌经济鼻祖”最不可撼动的竞争力。就目前来看,LINE FRIENDS基于本身具有的IP资源、渠道资源、整合能力而大力推行的转型之路,或将在不远的未来带领其从“萌经济鼻祖”真正迈入与时俱进的“数字化先驱”。

在互联网文化盛行,“打工人”、“努力健身”等诸多社会情绪被不断放大的情况下,IP企业也需要为用户持续创造对等的精神价值,而LINE FRIENDS所探索并在尝试走通的,或许便是属于IP的一条崭新之路。

编辑:Coinyuppie,本文链接:https://crypto001.com/metaverse/16955.html

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